Neue Wege in die Verkehrswende. Impulse für Kommunikationskampagnen zum Behaviour Change.

Abstract

Die Mobilität der Zukunft ist durch einen intelligenten Verkehrsmittelmix geprägt, bei dem klimaneutrale Verkehrsmittel so miteinander kombiniert werden, dass Mobilität weitgehend von der Nutzung privater Autos entkoppelt ist. In manchen Städten zeichnen sich solche Verhaltensänderungen - ein sogenannter Behaviour Change - bereits ab. Bundesweit betrachtet, werden die meisten Strecken jedoch immer noch mit dem privaten Auto zurückgelegt. Die "harten Faktoren" zum Gelingen der Verkehrswende umfassen u. a. planerische Rahmenbedingungen wie die Bereitstellung von Infrastruktur genauso wie Gesetze, Steuern, regulatorische Vorschriften und technische Innovationen. Aber attraktive Angebote für eine klimafreundlichere Mobilität allein reichen nicht aus. Sie müssen von den Verkehrsteilnehmerinnen und -teilnehmern auch angenommen werden. Dabei zeigt sich: Für das Entscheidungsverhalten von Individuen sind auch emotionale Aspekte wie Lebensstil, soziale Anerkennung, Genuss und Spaß zentral. Diese "weichen Faktoren" lassen sich über Kommunikationskampagnen wirkungsvoll ansprechen. Die Verkehrswende muss daher auch begleitet und unterstützt werden durch kommunikative Maßnahmen, die auf eine kreative Verbindung von rationalen und emotionalen Motiven setzen. Das vorliegende Impulspapier stellt Erkenntnisse aus (Sozial-)Psychologie und Soziologie über die Motivation und den Prozess von Verhaltensänderungen zusammen. Am Beispiel aktueller Mobilitätskampagnen geben diese Theorien und Erklärungsansätze Aufschluss darüber, wie Kommunikation für einen Behaviour Change gelingen kann. Die zentrale Erkenntnis: Verhalten ändert sich erst, wenn Motivation, Gelegenheit und Fähigkeit zusammenkommen. Es reicht also nicht, nur Motive (etwa Zeit- oder Umweltvorteile) für ein verändertes Verkehrsverhalten anzusprechen. Behaviour Change ist auch auf ein Umfeld (z. B. eine gute Infrastruktur) angewiesen, welches das veränderte Verhalten leicht macht. Und er setzt Fähigkeiten für das tatsächliche Ausüben des neuen Verhaltens voraus, die gegebenenfalls erst noch erworben werden müssen (z. B. die Handhabung von Apps oder das Fahrradfahren). Auf diesen Zusammenhang weist das Verhaltensmodell Behaviour Change Wheel hin. Mit diesem sozialwissenschaftlich fundierten Wirkmodell im Hintergrund können Kampagnen und andere Kommunikationsmaßnahmen effektiver eingesetzt werden. Bei der Gestaltung der kommunikativen Maßnahmen ist es außerdem sinnvoll, sich an den klassischen Erkenntnissen der Werbebranche zu orientieren. Werden beispielsweise die aus dem AIDA-Modell bekannten Faktoren wie Aufmerksamkeit, Interesse, Begehrlichkeit und Handlungsanreize adressiert, lassen sich auch rationale Aspekte emotional kommunizieren. Reframing, also das Schaffen von neuen Bedeutungskontexten und das Unterstützen neuer Werthaltungen, ist ein weiterer Ansatz, mit dem neue Mobilitätsleitbilder kommuniziert und Wege zu einem klimafreundlicheren Verkehrsverhalten gezeigt werden können.